BMW: Designed für Sprachverhunzung

Als ich in der mündlichen Abschlussprüfung meines Terminologie- und Sprachtechnologiestudiums saß, versuchte der Terminologieprofessor, mir meinen fortgesetzten Widerstand gegen kommerzielle Sprach- und Rechtschreibverhunzung mit folgenden Worten endgültig aus dem Kopf zu schlagen: „Wenn Sie zum Beispiel bei BMW sitzen und Ihr Vorgesetzter sagt, Sie müssen das so schreiben, dann müssen Sie das so schreiben.“ Dabei hatte ich eigentlich deshalb Terminologie studiert, weil ich glaubte, ein Unternehmensterminologe sei unter anderem dazu da, um Manager vor sprachlichen Fehlern und Fehltritten zu bewahren. Nun musste ich erfahren, dass es genau umgekehrt ist: Ein Terminologe ist in unserem Wirtschaftssystem dazu da, um die von Managern für kreative Einfälle gehaltenen Sprachverhunzungen wider besseres Wissen unternehmensweit durchzusetzen.

In diesen Tagen bin ich besonders froh, nicht bei BMW arbeiten zu müssen.

BMW hat nämlich eine neue internationale Werbekampagne gestartet, deren Leitspruch lautet:

Designed for driving pleasure

Klingt eigentlich soweit ganz gut, enthält einen rhythmisierenden Stabreim, basiert schön traditionell auf dem altdeutschen BMW-Motto Freude am Fahren und fällt negativ nur dadurch auf, dass driving und pleasure auf den ersten Blick wie ein transitives Verb und zugehöriges Objekt aussehen anstatt wie ein Kompositum, sodass man den Satz beim ersten Lesen falsch betont, was durch Einfügen eines Bindestriches (driving-pleasure) leicht hätte verhindert werden können.

Doch der Eindeutschungsversuch endete leider in einer Sprachverhunzung:

 Designed für Fahrfreude

Das Wort Design wurde vor Jahrzehnten aus dem Englischen ins Deutsche übernommen und hat, wie meistens bei Fremdwörtern, eine im Vergleich zur Quellsprache enger gefasste Bedeutung. Im Deutschen bezieht es sich nur auf die Gestaltung der äußeren Form, während es im Englischen auch die innere Gestaltung bezeichnen kann, also den Entwurf allgemein. Das zeigen Termini wie software design oder intelligent design. Heute rächt sich die von den Sprachideologen unterstützte unkontrollierte Fremdwortübernahme: Aufgrund des Anglobalisierungsdrucks geraten immer mehr englische Termini und Phrasen in den deutschen Sprachgebrauch (zunächst in die Fachsprachen), in denen Design in seiner englischen Bedeutung verwendet wird. So werden auch software design und intelligent design meistens nicht mehr übersetzt. Es kommt nun zu Bedeutungskonflikten beim deutschen Gebrauch von Design, die auf unkontrollierter Sprachvermischung beruhen. Sprachideologen finden das ganz natürlich; wie ich das finde, steht hier.

Beim Automobilbau jedoch entsprechen car design und automotive design offenbar der deutschen Bedeutung. Nichtsdestotrotz heißt Designed for driving pleasure zunächst einmal Entworfen für Fahrfreude oder Gestaltet für Fahrfreude, woraus ohne Zusammenhang noch nicht hervorgeht, ob die innere Gestalt gemeint ist, die äußere oder beide. Und vielleicht soll gerade dieser Interpretationsspielraum der Witz bei der Werbung sein, denn der zugehörige Werbefilm beginnt erst mit der Aufzählung „innerer Werte“ des Automobils und endet schließlich bei der äußeren Erscheinung.

Ich weiß leider nicht, ob die Erfinder des englischen Werbespruchs deutsche oder englische Muttersprachler waren. Deshalb ist unklar, welche Bedeutung sie wirklich im Sinn hatten und vermitteln wollten. Vielleicht handelte es sich bei den Beteiligten auch um ein Multikulti-Team, in dem jeder seine eigene nationale Auffassung der Bedeutung von Design hatte und Missverständnisse weggelächelt wurden.

Denkbar ist aber auch, dass die englische Flexionsendung -ed in der deutschen Variante (statt -t) ein subtiler Hinweis darauf sein soll, dass das ganze Wort in seiner englischen, also allgemeineren Bedeutung gemeint ist.

Das wäre aber trotzdem keine Rechtfertigung für diese  Rechtschreibverhunzung. Wie soll man die Form denn jetzt weiterflektieren? Soll man etwa schreiben:

 Der neue BMW ist ein hervorragend designedes Automobil

? Das kann ja wohl nicht deren Ernst sein!

Wohlgemerkt: Die englische Silbe -ed(-) wird stets mit [d] gesprochen. Auslautverhärtung ist im Englischen streng verboten! Doch eher geht ein BMW durch ein Nadelöhr, als dass die Deutschen sich zu sanften [d]-Auslauten erweichen lassen (reloaded klingt bei ihnen wie reload it). Wenn also die Deutschen designedes genauso aussprechen wie designtes, ist Rechtschreibchaos vorprogrammiert.

Überhaupt ist es sinnlos, in der deutschen Variante am Wort Design festzuhalten, da die Alliteration fehlt. Deshalb meine alternativen Übersetzungsvorschläge:

Fahrfreude in schönster Form

Fahrfreude in jeder Form

Fahrfreude in Bestform

uswusf.

Fazit: Den BMW-Entscheidern ist hier wirklich eine Sprachverhunzung der Premium-Klasse gelungen. Und kein Terminologe hat es verhindert.

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